Бесплатные автобусы, тематические матчи и другое. Как работает маркетинг ХК "Сочи"

В этом вопросе нам помогла разобраться руководитель отдела маркетинга "Леопардов".



ХК "Сочи" был основан относительно недавно - в 2014 году. Команда продолжает наращивать фанатскую базу, активно работает с коммерческими предложениями, устраивает крутой предсезонный турнир Sochi Hockey Open.

Впервые "Леопарды" участвовали в КХЛ в сезоне - 2014/2015. За шесть лет существования ХК "Сочи"  выходил в плей-офф четыре раза, а количество болеющих за команду с черноморского побережья растет ежегодно.

Как выстраивают свой пиар "Леопарды"?  В этом нам помогла разобраться руководитель отдела маркетинга ХК "Сочи" Евгения Беляева.
 

 
Средняя посещаемость выросла на 17% за четыре года
 
В рейтинге ИИХФ по посещаемости хоккейных клубов Евразии в сезоне - 2019/2020 - "Сочи" занял 33 место (6374 болельщиков в среднем), в прошлом году - 45 позиция.

"В первом сезоне была активно задействована программа "Зритель", то есть довольно большая часть людей, посещающих матч, приходили по пригласительным. Со второго сезона эту программу мы не применяли. Да, у нас есть пригласительные билеты по-прежнему, но во-первых, они не составляют значительную часть от общего количества билетов, а во-вторых, изменилась сама схема работы с пригласительными билетами, то есть, те проекты, которые мы запускаем, предусматривают получение контактов людей, которые придут к нам по пригласительным, чтобы в дальнейшем работать с ними уже на коммерческих условиях.Поэтому логичнее сравнивать посещаемость со вторым сезоном, когда мы начали планомерно наращивать свою базу и работать ориентируясь на различные целевые аудитории. Посещаемость второго сезона (2015/2016) – 5432, посещаемость шестого сезона (2019/2020) – 6374, то есть рост больше чем на 17% за 5 лет", - рассказывает Евгения.



У хоккейного клуба "Сочи" есть одна проблема - логистика. Арена команды находится удаленно от города. Чтобы болельщиками было легче добираться - команда запустила автобусы с табличкой "Едем на хоккей", которые отправляются от центра Сочи с остановками по городу и в Адлере. Автобусы едут к самой ближайшей остановке - "Ледяной куб". Проезд бесплатный при предъявлении билета на игру.

Помимо автобуса, до арены ходят электрички, на которые нет бесплатного проезда. Но этот способ и не считается самым удобным, так как от железнодорожной станции необходимо идти еще 30 минут.
 
Если человек приехал на своем автомобиле, то рядом с керлинговым центром "Ледяной куб" есть стоянка. От парковки до домашней арены "Сочи" идти около двух минут. Также есть и бесплатная парковка внутри парка.
 
Вопросы с отдаленностью арены от города в руководстве пытаются решить по максимуму. Единственная проблема, которая неподвластна управленцам - пробки в городе. Но это беда не только Сочи, но и Москвы, и Санкт-Петербурга и многих других городов.
 
В "Сочи" работают с коммерцией на взаимовыгодных условиях
 
В клубе активно работают с коммерческими предложениями. Если зайти в официальные социальные сети команды, то можно увидеть кучу розыгрышей.
 
"Все партнеры нам, в первую очередь, интересны тем - сможем ли мы с помощью нашего сотрудничества привлечь новую аудиторию, и сделать наш бренд более узнаваемым. По такому принципу мы и работаем с некоторыми компаниями – они рекламируют нас, а мы их", - говорит Беляева.

Работа с коммерческими партнерами происходит не только в социальных сетях, но также и в оффлайне - через точки продаж и службы доставки.
 
"Если работать в таком формате нам не выгодно. Например, если наша аудитория больше, чем у партнера, то тут, конечно, работаем чисто на коммерческих условиях", - объясняет Евгения.
 

 
Хоккей и футбол - это не конкуренция, а партнерство
 
В этом году, помимо хоккея, в Сочи появился и футбол. Между двумя видами спорта нет никакой вражды, а наоборот, выстроены партнерские отношения. Хоккейный и футбольный клубы открыли совместную точку продаж атрибутики.

"Мы сразу начали работу не как с конкурентами за одного зрителя, а как с партнерами. Они к нам обратились, когда заходили в город, чтобы мы поделились опытом. Мы им подсказывали, что работает для Сочи, а что – нет. Наша аудитория похожа. А людей, которые интересуются футболом - легче привлечь на хоккей, чем людей, которые вообще не интересуются спортом. Поэтому у нас больше идет обмен и наработка общей аудитории, нежели соперничество за нее", - рассказывает Евгения.



В этом году футбольный клуб "Сочи" устраивал "Футбологику" - мероприятие, включающее в себя несколько направлений: спортивный Event-менеджер, спортивный диктор/комментатор, SMM, спортивный фотограф и спортивный видеограф. Сотрудники хоккейного клуба "Сочи" выступали спикерами на данном мероприятии: делились своим опытом и наработками, рассказывали про успешные кейсы. При этом, сотрудники "Леопардов" делятся практическими знаниями, а не теорией.
 
Создание предматчевых шоу и предсезонного турнира
 
В августе месяце ежегодно проходит Sochi Hockey Open, который собирает огромную аудиторию зрителей. Это соревнование принято считать самым главным предсезоным турниром среди клубов КХЛ.

"Во-первых, этот турнир популярен, потому что у нас участвуют топовые клубы КХЛ и Олимпийская сборная России. А в предолимпийский (прим. Олимпиада - 2018)  год также участвовала Сборная Канады и, конечно, противостояние двух сборных было самым ярким событием того лета.

Во-вторых, это место и время проведения турнира: Сочи - в пик курортного сезона, когда люди приезжают отдыхать со всей страны к нам в город. Ну и, конечно, то, как мы проводим турнир. Для нас это не просто рядовые матчи, мы в плане маркетинга серьезно готовимся к соревнованию – масштабные предматчевые шоу, приглашенные артисты, оформление фойе, работа с болельщиками и пресс-тур для ведущих СМИ страны. В общем, все, что позволяет назвать Sochi Hockey Open действительно лучшим летним событием в российском хоккее.
 

 
По времени подготовки – активно мы начинаем готовиться за полтора месяца до турнира, но часть моментов прорабатываем и за полгода", - говорит Беляева.
 
Подготовку и организацию предматчевых игр "регулярки" в отделе маркетинга прорабатывают еще летом до начала сезона.
 
"Все, что связано с проведением матчей регулярного чемпионата - мы стараемся проработать в межсезонье, то есть, сформировать план по мероприятиям, заключить договоры, определить бюджет, составить маркетинговый план и т.д. Поэтому с наступлением сезона у нас большая часть рутинной работы уже готова, нужно только брать и делать", - рассказывает Евгения.
 
Помимо обычных предматчевых шоу, в клубе делают и тематические игры. К примеру, в этом сезоне "Леопарды" делали игру в кавказском стиле.
 

 
"Такой матч, конечно, требует больше времени на подготовку. Для матча в кавказском стиле нужно было пригласить артистов, сделать оформление куба, арены и фойе, снять на видео хоккеистов в папахах и с музыкальными инструментами, заказать гигантский хачапури для болельщиков, тематически проанонсировать. Также мы традиционно организуем диско матчи, на которые приглашаем популярные ретро группы – у нас уже были "Bony-M", "Baccara", "Dschinghis Khan"", - рассказывает Беляева.




В клубе проводят дважды в год "День Леопардов" - мероприятие, посвященное началу сезона (знакомство с командой) и закрытию.
 
"В этом году были очень сжаты в сроках, нужно было подготовить мероприятие по закрытию сезона за неделю, поэтому не стали ничего выдумывать нового, а воспользовались проверенным форматом – организовали "Мозгобойню", в которой сформировали команды из болельщиков и игроков. Это не первый наш опыт проведения такого мероприятия, поэтому смогли организовать все быстро и интересно. Огромное количество положительных отзывов от болельщиков и игроков команды это доказывает", - рассказывает Евгения.


 
Приезжие болельщики и почему на эмблеме изображен леопард
 
Сочи - курортный город. На хоккей ходят не только местные жители, но и люди, приехавшие отдохнуть. В разгар курортного сезона и во время зимних каникул - количество туристов на трибунах достигает примерно 50%. В межсезонье большая часть гостей "Сочи" - местные. В клубе пытались продавать комбо-билеты, включающие проживание в отеле, но востребованностью данная услуга не пользовалась.
 
"В позапрошлом сезоне мы пробовали запускать продажу комбо-билетов с включенным к ним проживанием в отеле. Планировалось, что эти билеты мы будем продавать на матчи нескольких топовых команд из Москвы. Мы продвигали их через фан-секторы этих клубов, но особой популярностью предложение не пользовалось, поэтому этот проект мы приостановили", - говорит Беляева.
 
Изображение леопарда на эмблеме ХК "Сочи"  - не случайно. Дело в том, что в городе находится центр разведения леопардов. Хоккейный клуб сотрудничает с Кавказским биосферным заповедником, который занимается восстановлением популяции леопарда на Кавказе. Периодически с этим обществом проводят мероприятия.
 
"Чтобы было понятно, это не тот случай, когда мы бы стали приводить леопарда в раздевалку или на матч – заповедник занимается именно восстановлением популяции в диких условиях, максимально приближенным к их среде обитания", - объясняет Евгения.
Также руководитель отдела маркетинга объяснил другую причину, почему именно леопард красуется на эмблеме команды.

"Леопард – это, можно сказать, наше олимпийское наследие. Одним из талисманов Олимпийских игр был леопард, и мы также решили использовать изображение этого хищника в качестве талисмана", - рассказывает руководитель отдела маркетинга ХК "Сочи" Евгения Беляева.
 

Источник фото: Официальный сайт "Сочи"

Комментарии Правила

Лента статей КХЛ

Сейчас обсуждают