СКА – лидер в России по посещаемости, продажам атрибутики и подписчикам в соцсетях. Как им это удалось?

Рассказываем, как клуб из Северной столицы строит свой маркетинг.

Хоккейный клуб СКА является одним из лидером по посещаемости не только в России, но и во всей Евразии. Также команда из Санкт-Петербурга является лидером по подписчикам в социальных сетях среди клубов КХЛ.

Из этого текста вы узнаете:

- Как выстраивает свой маркетинг СКА

- Насколько вырос доход клуба за последние 10 лет

- Как создаются игровые джерси и атрибутика

- Почему клуб из Санкт-Петербурга стал успешным

- Средний возраст аудитории армейцев с берегов Невы

- Основной источник дохода клуба

- Основные критерии выбора музыкантов, которые выступают на матчах СКА

СКА уже несколько лет входит в топ-5 команд Евразии по посещаемости

Маркетинг -  вещь, которую необходимо просчитывать. В Санкт-Петербурге план выстраивают на четыре года.

"Маркетинговая стратегия разрабатывается на четыре года, на олимпийский цикл. На каждый сезон составляется маркетинговый план с целевыми показателями. В этом сезоне, с учетом эпидемии и того, что сезон пока не доигран, они, конечно, корректируются. Но большинство из запланированных проектов было реализовано. Уже во второй раз совместно с ФХР мы провели "Русскую Классику" - большой проект, который серьезно влияет на коммерческий результат года.  Мы запустили экологический проект – в частности, отказались от пластиковых пакетов в наших магазинах и начали сотрудничество с Фондом друзей балтийской нерпы. Удалось выпустить комплекты специальной формы под конкретные события и сделать с ними благотворительные проекты", - рассказали в клубе.


По сравнению с 2010 годом у СКА наблюдается огромный скачок в плане продаж.

"10 лет назад СКА стартовал со скромных доходов в размере 50 миллионов рублей за весь сезон. С тех пор билетная выручка выросла в 10 раз, выручка от продажи атрибутики в 20 раз, а от рекламной деятельности – в 30. В итоге в прошлом сезоне СКА достиг уникального для российских хоккейных клубов показателя коммерческих доходов – 1 миллиард рублей. Эта сумма получилась в основном за счет повышения доходности от продажи билетов, что составляет примерно половину от общей суммы коммерческих доходов", - пояснили в пресс-службе клуба.

Уже несколько лет команда с берегов Невы занимает ведущие позиции в рейтинге ИИХФ по посещаемости команд Евразии. В этом году СКА занял второе место в рейтинге, уступив швейцарскому "Берну". Однако, в клубе ставят цель стать первыми за счет нового стадиона на более чем 22 тыс. человек, который будет построен к 2023 году.

"На протяжении последних 6-7 лет мы регулярно попадаем в топ-5. При этом на первую строчку сейчас попасть невозможно по объективным показателям – стадион "Берна" вмещает почти в полтора раза больше зрителей, чем Ледовый дворец, так что борьбу за лидерство мы сможем вести только через несколько лет. В целом же такая посещаемость – это универсальный показатель интереса к СКА, он отражает работу всего клуба и зависит как от спортивных результатов, так и от пиар-деятельности", - рассказывает представитель СКА.


Также СКА занимает первое место по подписчикам в соцсетях не только в КХЛ, но и в Европе. Единственное исключение - facebook. Клуб с берегов Невы делает упор не только на российскую аудиторию, но и активно работает в международном направлении.

"Мы на лидирующих позициях не только по посещаемости, но по числу подписчиков в интернете – здесь СКА с большим отрывом первый не только в КХЛ, но и во всей Европе. У нас сейчас около 950 тысяч подписчиков, в то время как ни один из других хоккейных клубов лиги не преодолел отметку и в 600 тысяч. СКА на первом месте в Instagram, Twitter, Youtube, Вконтакте и даже в самой свежей соцети TikTok – лишь на Facebook по понятным причинам впереди европейские клубы. На продвижение в сети мы делаем большую ставку, ведем аккаунты, сайт и даже интернет-магазин на двух языках, чтобы продолжать расширять представительство клуба не только в России, но и в других странах", - объяснили в клубе.


Больше 50% болельщиков СКА - специалисты и руководители

В СКА пояснили, что высокая посещаемость обусловлена комплексом маркетинговой деятельности. Некоторые билеты на игры клуба раздаются бесплатно в рамках социальной программы.

"Высокая посещаемость –это следствие комплекса маркетинговой деятельности: грамотной билетной политики, работы с болельщиками, уникальных предматчевых шоу и атмосферы на матчах, интересного контента в социальных сетях, коммуникационной кампании и т.д. Один отдельно взятый инструмент эффекта не дает, работает только система. Безусловно, у нас действует социальная программа, мы на регулярной основе приглашаем гостей из различных учебных заведений, социальных учреждений. Часто на арену приходят воспитанники хоккейных школ – мы хотим, чтобы дети видели игру профессионалов и понимали, к чему им нужно стремиться. Работаем мы и со студентами, во многих вузах города организованы фан-клубы СКА. При этом нужно отметить, что эту работу мы рассматриваем как социальную, но при этом вкладываемся и в будущее: многие из тех, кто попал в Ледовый один раз, затем становятся болельщиками и остаются с клубом на много лет", - рассказывает представитель СКА.


В команде с берегов Невы активно проводят исследование своей аудитории. В частности, вычисляют средний возраст болельщиков, процентное соотношение мужчин и женщин.

"Начиная с 2011 года, мы регулярно проводим исследование аудитории, поэтому обладаем полной картиной. Ключевые тенденции текущего сезона — продолжает увеличиваться доля женщин среди посетителей Ледового, также увеличивается доля молодежи до 20 лет и студентов. Если пять-шесть лет назад на трибунах было 85% мужчин и 15% женщин, то сейчас этот показатель составляет уже примерно 60 и 40%. Около половины болельщиков – в возрасте от 30 до 49 лет, больше 50% - специалисты и руководители", - пояснили в пресс-службе клуба


"Русская Классика" - масштабный проект

СКА в этом сезоне устраивал тематические матчи. К примеру, с "Адмиралом", где было много морских конкурсов. Сотрудник СКА отметил, что игра с командой из Владивостока не была единичным случаем, была целая серия из тематических игр. По словам работника армейцев - на такие матчи требуется дополнительная подготовка, но в неделю спокойно укладываются.

В этом сезоне армейцы с Невы провели матч "Русской Классики" против ЦСКА, где также сыграли сборные России и Финляндии. Само мероприятие проводится на "Газпром Арене". "Русская Классика" - самое крупное событие в сезоне: выступление звезд (певцов и спортсменов) и куча развлечений в фойе для болельщиков.

"Исключая плей-офф, это (прим. - "Русская Классика") самый масштабный проект в сезоне, над ним работают все службы клуба. Собственно, работа начинается сразу после того, как появляется понимание, что этот матч состоится – дело не только в развлекательной части: превращение футбольного стадиона в хоккейную коробку с учетом комфортного просмотра для зрителей – это большой труд. Билеты мы тоже запускаем в продажу при первой возможности – сразу, как будет готова точная конфигурация зрительских мест. В этот раз мы начали реализацию примерно за три недели до игр на "Газпром Арене" и в итоге собрали больше 130 тысяч человек", - рассказали в клубе.


На матчах СКА выступают много селебрити: "Мумий Тролль", Zivert, Григорий Лепс, Aspyer и Matisse&Sadko. Выбор музыкантов не случаен.

"На самые посещаемые и важные матчи мы приглашаем наиболее популярных в России артистов – от легендарного Григория Лепса и группы "Мумий Тролль" до новых покорителей чартов Zivert и Artik&Asti. Однако клуб создает и собственные тренды в музыке, разрабатывая уникальные саундтреки для шоу и создавая эксклюзивные плейлисты для раскаток совместно с артистами электронного жанра. Aspyer и Matisse&Sadko – наши земляки, петербуржцы, болельщики СКА, при этом они создают контент мирового уровня и хорошо известны за рубежом. Мы считаем это сотрудничество выгодным для всех и интересным для болельщиков.", - рассказывает сотрудник СКА.


Альтернативные джерси совмещают с благотворительностью

В этом сезоне СКА сыграл в шести комплектах джерси: обычная (дом+выезд), форма Ленинград, посвященная подвигу жителей блокады (дом+выезд), также были разработаны специальные джерси для "Русской Классики" (черно-красная) и ко дню защитника Отечества (цвета милитари).

"Уже не первый год мы готовим специальную форму под конкретные большие события, сами свитеры разрабатываются внутри клуба. Да и в целом это общемировой тренд, подтвердивший свою экономическую и маркетинговую эффективность. Болельщики реагируют позитивно, с удовольствием приобретают эту необычную форму, приходят в этих свитерах в Ледовый. Кроме того, создание формы мы совмещаем с благотворительностью – средства от продажи оригинальных игровых свитеров направляются в социальные учреждения, такие как Петербургский детский хоспис и другие", - пояснили в пресс-службе СКА.


Главная цель создания одежды - чтобы люди привнесли бренд СКА в свою повседневную жизнь

СКА активно работает над продвижением своего мерча. В клубе постоянно создают новые дизайны одежды, бейсболок и прочего. Была разработана система лояльности SKAPASS, которая предусматривает бонусы. Помимо спортивной одежды в команде делают упор и на повседневную (streetwear).

"Процесс создания каждой новой коллекции - это труд, который требует участия большого количества людей различных специализаций, с разным набором компетенций. Мы ориентируемся на две основные условные категории - болельщиков, которых привлекают наши классические красно-синие цвета, логотип клуба (как показывает аналитика, чем больше лого - тем больше продажи), и на тех, кто не так сильно или вовсе не интересуется хоккеем, но при этом ценит дизайн и качество, доступные по цене, или же хочет показать свою связь с Петербургом и спортивным образом жизни. Для расширения второй категории, в ход идут уже нестандартные цвета, материалы и принты. Но есть и те, кто будучи болельщиком, с удовольствием носит не только классику. Одна из наших целей - чтобы люди привнесли бренд в свою повседневную жизнь и его можно было увидеть не только на матчах. Например, за последние 4 года мы продали более 150 тысяч бейсболок. С каждым сезоном мы стараемся расширять наш ассортимент, вводить новые категории товаров. Мы постоянно обновляем коллекции с брендом Reebok-CCM, специалисты этой компании тоже активно участвует в разработке дизайна", - рассказали в клубе.


Сейчас у СКА есть три оффлайн магазина в Питере, также работает интернет-магазин, но основной доход приносят точки продаж во время домашних матчей. При этом, клубная атрибутика пользуется спросом не только в Санкт-Петербурге, но в других уголках России, а также за рубежом.

"Самая крупная статья доходов в мерчандайзинге – торговля в дни матчей. У нас восемь точек продаж внутри Ледового дворца (везде есть бесконтактная оплата и действует бонусная система SKAPASS), плюс в 62 вип-ложах Ледового в дни матчей работает VIPShop, специальная версия интернет-магазина (планшеты, с которых можно заказать атрибутику прямо в ложу). Работают три больших магазина HockeyClub: в Ледовом – с отдельным входом и доступом в любой день, в самом центре города на Невском проспекте (флагман и лидер по выручке), а также круглосуточная точка в зоне вылета внутренних рейсов аэропорта "Пулково". Продажи в интернете приносят СКА около 10% выручки, ожидаем значительный рост доли он-лайн продаж в ближайшие годы. Заказать в онлайн-магазине СКА можно практически в любую точку мира. Топ-5 регионов, которые интересуются продукцией СКА – Москва, Екатеринбург, Уфа, Новосибирск и Челябинск. В России остаются 90% товаров, оставшиеся разъезжаются за рубеж. Активнее всего среди иностранцев – американцы, следом в рейтинге финны, эстонцы, украинцы, казахстанцы, белорусы, немцы, латвийцы и французы. Мы получаем заказы и из очень неожиданных стран: например, из Австралии и Туниса", - рассказывает представитель СКА.